红罐大战的启示：究竟是谁在主宰命运？

　　在即将过去的一年，两个“红罐”为我们上演了一出又一出电视剧般的热闹对决。从广药收回“王老吉”激起广大消费者的“正义感”，到加多宝对于无论渠道还是口碑的强势延续，再到近期无 “中国好声音”取得的收获，舆论的天平仿佛一直都在向加多宝倾斜。品牌被夺走，没有给加多宝带来预期的损失。相反，却使其形象和知名度进一步得到了提升。我们不禁要问，消费者究竟看中的是什么？

　　无独有偶，近期在电动车领域，也发生了一起类似的“争名”事件。而这个事件更加证明在终端眼中产品至上的事实，终端更多情况下相信的是产品而不是品牌。相对应的，此时对于厂家铺货能力也是一个挑战。我们共同看看不同领域的相同事件是否引起了相同结果呢？

　　近年来，电动车因其低碳、环保的优点，迅速风靡全国各大城市，成为一个朝阳产业。数据显示，2011年全国电动车总体产销规模达到2200万辆，社会保有量继续保持在1.4亿辆以上的高位增长，电动车社会普及率10%以上，每百户拥有电动车数量普及率达到76%。截止2011年12月31日电动车整车产值规模达到500亿。电动车占中国交通工具领域制造总量的33%，成为中国交通工具制造领域市场容量和年产规模最大的制造产业。

　　大阳电动车便是电动车朝阳企业当中的一员。但也是因为见近几年赚了钱，于是大阳电动车的品牌使用费从去年的几百万一路上涨到今年的上千万。不愿意被品牌所绑架的无锡北易电动车制造有限公司（新艺电动车）只能将原来的品牌丢弃。现在的新大阳电动车则被某电动车公司以高额的价格接手。此电动车公司业界传言原为大阳摩托经销商而已，就这样，又一个被一手培养起来的品牌离开了自己的母亲。

　　据调查显示，在加多宝王老吉事件中，近94%的门店进货量未受更名事件影响，更名事件对终端进货的影响非常微弱。91%的门店未对加多宝凉茶的进货量做调整，另有2.6%的终端增加了进货量。这表明终端对经营加多宝凉茶非常有信心。表面看，品牌获取度反映着顾客是否能轻易、持续地得到商品。实际上，它反映着该品牌商品是否覆盖到位，更重要的是，终端零售及批发环节的分销商是否积极主动地向上游进货，或在品牌遭遇变革时能否维持以往的进货水平，这才能保证顾客获取商品的便利性。它是保证终端购买的充分条件。

　　所以说，终端对于品牌的信心很重要。与加多宝王老吉事件不同，广药集团有的是基础与实力，可以延续王老吉的生产与渠道开拓。但新大阳电动车目前只有几十名员工和少许生产线，却要接下原大阳电动车年100万台的产能，而现在的这个生产能力远远不能满足，业界同行都为之担心，为之祈祷。就是说，现在的大阳电动车已经近乎只剩一个空的品牌放在那里，市场是不是真的只是依靠一个品牌就能做的蒸蒸日上，还要看时间的证明了。

　　反观新艺电动车，因其长期注重人员、技术以及生产线的建立，目前已经形成非常完备的产品生产体系。企业创办至今，专注发展中国低碳经济，专心绿色环保动力行业，与电动车产业一同成长，目前已成为电动车行业成长、发展速度最快的龙头性企业。目前企业拥有年产电动两轮车、电动三轮车、燃油助力车三大门类数百种款型整车100万辆的生产能力。落差如此之大，业界一些大佬们预言，渠道商，经销商自然不难做出选择与判断。

　　但是毕竟新大阳电动车刚刚起步，立刻拿它与有着多年经验的新艺电动车作比较不是很公平。所以，如果我们用客观的角度去看大阳电动车目前的境况，只能说一切都是刚刚起步，并且正在向着规范化的道路前进。

　　影响销量的另一个核心因素是“品牌推荐率”。即有多少消费者能够主动向关系最近的亲友积极推荐该品牌商品。这意味着消费者其实已经成为品牌分销链条中的一环。这是维系终端销售份额的顶级指标，代表顾客对品牌的高度认可。在这方面，加多宝获得的支持率是广药王老吉的3倍还多。这个有关于品牌忠诚的指标，显示出加多宝销量的稳定性。这种“忠诚度”跟加多宝多年的慈善、体育、娱乐等方面的传播积累有密切关系。

　　这个事实告诉我们品牌的传播与积累，对于品牌知名度是提升，但就产品本身而言，在消费者和渠道商心中也是长期信心的累计。新艺电动车有着质量，6年的生产工艺，7条生产线，3家旗下的配套厂，多年沉淀精选的优质的配套商，合作商保证供应体系不会因为市场变动出现问题。团结的团队，团队建设齐全，分工明确，好的组织结构，直接影响企业的进步。这所有一切都告诉大家一个信息，新艺只是换了个名字，一个华丽的转身，从制造代工，到打造一个民族品牌，其他的情况会一如既往的优秀下去。

　　毕竟大阳电动车品牌本身有多年的积累，所以不需要再从知名度方面下功夫，为他们省了许多功夫。可以将大部分精力用于基础设施的建设，对于大阳电动车来说是比较大的优势，但从另外一个角度来看，产品的品质、人才的积累以及公司的管理需要重新建设，而且对于前面提到的产能跟不上这个问题，大阳电动车将面对巨大的生产压力。随之而来的也许就是质量下滑，服务下滑，资金短缺，供应链，配套体系匮乏，不稳定等一系列问题，写到这里，笔者为新大阳电动车公司深深地捏一把汗。

　　打个简单的比喻，这就好比一个销售员，感觉自己卖货卖的很好了，就要跟老板抢生意。在手里没有人员、没有技术、没有渠道的情况下硬是要重新建立起一个与老东家规模、管理以及生产力相当的公司。这条路还是相对漫长的。

　　对于加多宝，产品质量固然重要，但是它最大的优势还是在于传播。在品牌接触方面，加多宝可谓是在国内首屈一指。所谓品牌接触，即指在终端门头、媒介(如海报与DM)及陈列等现实购物场景中的触点，顾客们能否看到、听到、触到该品牌的商品。这是触发终端购买的基础条件。有专家称：加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”。业界更是传闻加多宝全国拥有近400万个终端，远远领先于其他企业。对于这一点，新艺电动车在市场推广能力、市场策划能力上毕竟高出一筹，在2011、2012年新艺前身在全国有数百场促销活动，单在2013新艺预计促销活动将翻番。新市场的铺垫，必须要加大品牌宣传，从品牌拉动销售，从销售促进品牌，这样点面结合，层次感强烈的传播方式目前还是比较适用。

　　王老吉与加多宝的一系列肥皂剧，让广大消费者了解到，原来名字之于商品本身，并不那么重要。归根结底，消费者买的是产品本身。只要用着舒心，谁会在乎它叫什么呢？

　　新艺电动车的事迹已经在行业传的沸沸扬扬，最近又爆新消息，新艺电动车已就自己的新品牌、新产品以及新策略向广大经销商发出邀请函，邀请他们参与11月24日与25日举行的品牌发布会。在改名之后，新艺电动车会带给我们什么样的惊喜改变，在这次发布会都会揭晓。

　　王老吉和加多宝，加多宝失去了品牌，任然一年有上百亿的市场份额。因为大家知道加多宝的产品与质量过硬，值得信赖。在这里，只能说商家做的是产品，而品牌是为了推广产品而生。脱离了产品，牌子只是空壳。而产品的品质只要能保证，在创立一个新的品牌真的可以说是轻松加愉快的。

　　过去，我们会惯性认为一个品牌“有名”很重要，而往往忽略了“名”是要有产品的卓越品质为基础。近期众多的事情反复告诉我们，名与命，都是以产品的质量以及企业的实力为保障的。没有实力，再大的企业都只是空壳一个而已。主宰企业命运的，不但是一个牌子，而更多的是产品本身所带来的精神，在这里，笔者最后只能，祝福新艺，祝福大阳，希望你们都能走出一条属于自己的民族品牌道路！