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2012年电动车营销增量在哪里？！

2012-03-12 18:05:10 来源：全球电动车网作者：臧华忠人气：评论()

[核心摘要]电动车企业增量大致有以上四个路径，但大多数公司往往会受到人、财、物、信息、竞争、时间等因素影响，所以集中所有资源和能力解决一个最关键且最迫切的因素运用“聚焦”策略可事半功倍。

　　臧华忠：江南大学商学院 MBA，曾服务于家电行业著名上市公司、电动车行业知名企业推广、市场研究、品牌总监等职，长期从品类战略定位与接触策略研究，独创消费者关键需求、竞品的动态、自身数据库挖掘的“金三角研究理论”，倡导实效传播，坚持品牌、产品和营销三位一体、全程策划、整合营销的思想。

一、增量在哪里？

　　电动车企业增量大致有以上四个路径，但大多数公司往往会受到人、财、物、信息、竞争、时间等因素影响，所以集中所有资源和能力解决一个最关键且最迫切的因素运用“聚焦”策略可事半功倍。对比上述四个因素， “单店提升”可以改善的空间并不足以马上产生巨幅的增长，“多开店”也受制于经销商资金、尤其是人员管理限制而很难突破，相对言“渠道空隙”和“产品空隙”是最有可能马上突破，而且这两个因素相辅相成，这里主要谈“渠道空隙”。

二、为什么说“渠道空隙”因素是绝对性增长最好的突破口？

　　2．1渠道模式分析

　　电动车企业区域代理+直营模式形成的长渠道之痛：

　　行业内大品牌均采用区域代理+直营模式发展城市、县级市场，产品从工厂出厂后到达县级，再被批发到乡镇或者到村级经销点，最后到达消费者手中，渠道层层加价消费者可能很难承。

　　县级直营商开发网点过程中价格成为双方的焦点：

　　全国不足1/3的乡镇市场被少部分有思路、有超前意识、想做大做强的县级直营商所开发，但在与乡镇网点合作中广泛存在合作紧密性不强、忠诚度不高、投入店面建设后又无法控制独家经营，供货价格成为双方合作中的焦点。
大规模生产无法面对个性化需求：

　　行业内大品牌在开拓乡镇市场、村级市场时，又受到运输、价格体系、管理能力、现有渠道模式等因素限制无法针对乡镇市场、村级客户直营定身量造产品。

　　乡镇、乡村市场是二、三级品牌生存的最后真空：

　　但大部分二、三线品牌在城市、县级市场被三大品牌挤压后，往乡镇市场转移，采用本身就不高的价格体系、直接对接乡镇经销商，乡镇经销商抵制不住和工厂直营的诱惑直接与二、三线品牌合作。

　　2．2国家政策背景分析
　　1、家电下乡是国家对大品牌发展最大的支持，但随时有停止的可能。
　　2、乡镇、村级市场是国家对超标电动车执行标准最空白的地带。

　　2．3村级市场促销带来的启发

　　1、新日电动车常熟市场面对明晶村1100户村民家庭开展家电下乡、以旧换新促销活动，实现销售123台，新日市场占有率突增10%，如果每月定向针对两个村开展二次活动，全年计划做6个月，则可实现1476辆的增量，可以2011年全年销量4000台的基础有超过30%的大幅度提升，全国复制大有可为。

　　 2、另从雅迪电动车如皋市场获知，今年截止2月底已实现7000辆销售，主要方式为三支活动小分队，每周不间断做乡镇促销活动，实现了淡季不淡的突破性增长。金坛爱玛在乡镇搞活动也取得了不俗的业绩，从雅迪、爱玛电动车在如皋市场、金坛市场的表现可以看出帮扶县级经销商快速、强势出击开展乡村直销活动是电动车企业渠道突围之良策，时不我待、市场如逆水行舟不进则退，电动车发展到今天已是快鱼吃慢鱼的时代，我们必须抢在对手之前，快速滚动推进。

三、如何抓住机遇开发乡镇、乡村市场？

　　3．1全年活动核心价值主题：“惠民”工程

　　3．2全年活动每月二次，分别有二个副主题，全年不少于6波，循环实施：

　　活动主题一：“新日电动车家电下乡、以旧换新惠民优惠1060元。”
或“新日电动车惠民政策、以旧换新下乡补贴实惠到家。”

　　活动利益点：
　　1、999元万人抢购会；
　　2、买即赠大礼包活动；

　　活动主题二：“新日电动车免费检修爱车大型公益活动全国上演。”
　　A免费检修任何品牌电动车，更换任何部件免工时费。
　　B来即赠价格280元VIP卡一张。
　　C 280元构成：购新日电动车可优惠100元，其余180元，限用于维修新日电动车每次可抵用20%，抵完为止。

　　3、联合促销，与知名家电、中国联通等异业联盟做促销；

　　4、活动大抽奖：每天在活动结束前做一次购车用户大抽奖。
　　一等奖（1名）：电动车一辆
　　二等奖（2名）：电池一组
　　三等奖（3名）：礼包一个

　　3．3活动传播：
　　以所在村、乡镇为根据地，主要有以下种立体传播形式。
　　活动所在乡村主要交通路口设置桁架喷绘广告
　　做好村委或乡机公关，请公务人员派发宣传单
　　主题为：“新日电动车惠民政策、以旧换新下乡补贴实惠到家”
　　主要内容为：“按照《财政部、商务部、工业和信息化部关于印发（新增家电下乡补贴品种实施方案）及确认新增补贴品种等有关问题的通知》（财建[2010]62号）文件要求，XX省决定将新日电动车作为新增品种纳入家电下乡政策补贴范围，对XX省农民购买新日电动车产品，按产品销售价格的13%，（最高不超过260元）给予补贴，减轻农民负担，以提高农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费。全球最大的电动车生产商——新日电动车，为了促进社会主义新农村的建设，提高农民生活质量、扩大农村消费，特举行“一家两辆”家电下乡补贴优惠活动！……”

　　广告车队巡游+电动车队巡游
　　短信群发
　　大型海报张贴
　　活动条幅

　　3．4活动现场布置及物料：
　气拱门
　　帐篷
　　引导飘旗
　　气模
　　展车摆放（所有展车调试正常：灯光、电池等运转一切正常）
　　分为特价车展区、形象车展区、主销车展区在大产品展示区
　　舞台车区
　现场保洁（展车保洁）
　　收银区、礼品发放区、复印区
　　特价车登记排队区
　　旧车停放区
　　装备区
　　交车区
　　音箱、音乐、主持人台词（战况播报：“喜迅今天截止现在实有多少位乡新购买多少辆车；无论你的车有多么旧，无论你的车是什么品牌、无论是摩托车、电动车一率折价XX元”、“家电下乡惠民大优惠送温暖”
注意：节目、音量大小的设定技巧（人少时音量大一些，人多时音量小一些）
　　灯光布置

　　3．5活动道具及演示：
　　爬坡台
　　过钉板
　　舞台摔车
　　塑件站人
　　车框站人
　　站车头
　　火烧烤漆面板
　　两人抬保险杠
　　车上载人5-6个骑行
　　载重（饲料8袋）
　　开铁轨路，试减震效果
　　人站电池盒
　　摔电池盒
　　电动车拉汽车
　　电机过水
　　展示车架抗压能力强，竖起来站人（一般车185兆帕，新日195兆帕）
　　夜晚灯光对比（3C与非3C聚光比较、亮度比较）
　　请全村领导性人物（一般为村长、多年老用户）讲话、谈感受
　　常熟一老用户全德保，自2005年开始一共购买新日8辆电动车，他觉得新日电动车品质过硬。
　　其它突出性卖点演示
　　工作人员统一服饰或有统一标识以便于消费者服务

　　3．6活动地点选择
　　活动地点为大家比较熟悉
　　场地比较大
　　能形成封闭式购车区
　　有表演的场地和新展车、旧车停放等
　　一般考虑村委、乡镇商业广场、学校广场等

　　3．7紧急预案
　　下雪、雨考虑雨具
　　上门拉车旧车服务
　　捣乱人员应急预案
　　如：有客户在现场报产品质量不好、价格定得太高、羊毛出在羊背上之类。
　　解决方法：集中主力下围棋-围住捣乱人员，引离现场再处理。
　　现场保安四大重要区域(收银区、展车区、组装区、旧车区)
　　设置现场巡察一名：
　　巡察导购员扎堆闲聊
　　顾客接待情况
　　开票资料
　　旧车回收
　　物品管理
　　车辆摆放
　　车辆货源准备（畅销色彩和畅销车型）
　　展车不能有掉漆、划痕、车灯不亮、保险杠未安装好、螺丝松动等

四、产品核心竞争力的三个要素

　　找到成功策略并不等于企业成功，企业成功必须让这一思路转变为核心竞争力！

　　5．1速度
　　本营销战略方案成功的关键在于快速执行乡村市场的促销和开发，快鱼吃慢鱼。一个不太好的战略，加上快速完美的执行远大于一个完美的方案加上很一般的执行力。

　　5．2创新
　　创新有二层含义：其一，创造性的模仿。在实现人有我有的同时，比竞争对手在某一关键点再做得更好一些，更人性化一些，更能满足顾客的需要，更能解决客户的某个问题；其二，才是人无我有，做引领者。

　　5．1．3灵活
　　我们还必须在营销政策制定、售后问题处理、流程执行上面具有一定的灵活性。

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