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慧富传媒营销策划全案之速派奇“战鹰行动"

2012-02-14 16:01:50 来源：慧富传媒作者：冯瑞林、顾友军、王志伟人气：评论()

[核心摘要] 速派奇的“战鹰行动”应该是一套相对完整而细致的营销策划，其内容是多线条的，而成功也是多种因素综合起来的结果，是集体智慧的结晶，因此单纯将其任何一方面割裂开来看都是不完整的，同样也是不可复制的。

速派奇的“战鹰行动”应该是一套相对完整而细致的营销策划，其内容是多线条的，而成功也是多种因素综合起来的结果，是集体智慧的结晶，因此单纯将其任何一方面割裂开来看都是不完整的，同样也是不可复制的。

　　一、外因——行业风起云涌　速派奇应势而发

　　09年的电动车行业，无论行业内怎样的风起云涌，但是“大店建设”和“价格战”无疑将是贯穿始终的两个关键词。“大店建设”代表企业的终端和渠道策略，“价格战”则代表了企业的市场策略。

　　从本质上来看，代表企业的终端和渠道策略的“大店建设”应该有着丰富的内涵，但可惜的是，作为展示企业实力和形象的一个方面，众多的厂家以及经销商都把“大店建设”仅仅停留在加强店面的装修上，而忽略了与店面装修同步跟进的软文化的提升上。旗舰店的建设，从而演变成一种豪华的“盛宴”，经销商与众多的厂家迎风而上，投入巨资进行店面的新形象的全新打造，一线品牌以及一些电动车品牌纷纷加入进来。

　　而对于企业市场策略的追根溯源，回到2009年3月份，当时随着中国政府推进“家电下乡”的政策，比德文在电动车行业内掀起了一场声势浩大的“电动车下乡”，即对买电动车进行补贴，以促销的形式打起“价格”的主意，从而引起了不少品牌的关注。

　　随后的4、5月份，电动车的一些品牌如爱玛、雅迪、绿源等在市场都在一定程度上进行以促销形式的价格战行动，他们的动作放大了以“价格”来做文章的效应，在相当程度上拉升了销量，也对市场中其他品牌产生了一定的冲击，导致消费潜能提前释放，使行业旺季提前进入，整个行业开始认识到“价格战”的魅力。6月份即将进入旺季，销量将自然回升，因为当一些品牌对市场的抢占已经达到一定的程度。因此他们打算在旺季之后进行价格回归，以维系之前的价格基准，不希望长期打破价格基准，保持旺季的盈利能力。

　　而速派奇经过两年的沉淀、积累，经过内部的系统整合，勤修内功，在不断完善内部组织结构和强化配件自制率的同时，也不断的优化人员结构，对现有的队伍进行全面的调整，随着制造、营销、管理队伍的陆续到位，加之天津工厂的顺利运营，速派奇蓄势待发已经在情理之中。

　　6月2号，随着速派奇战略合作伙伴《营商电动车》项目组的入驻，针对当前的电动车行业形势，双方经过了系统的沟通与交流，在充分借鉴其他行业发展趋势的基础上，针对现有市场的运作以及混沌局面的出现，认为必须旗帜鲜明的亮出招牌，瞄准市场留下的缝隙，积极主动的出击，这样才能使行业探明方向，并解决速派奇面临的迫切问题！

　　二、内因——破“茧”重生势在必行　资源整合打造核心优势

　　但是，既然要出击，那就要抗起一面旗帜、亮出纲领，怎样的旗帜才能既起到让行业关注，又能解决速派奇当前问题的效果呢？这必须要从速派奇内部的形势开始分析。

　　经过速派奇现有管理层与营商项目组的深入讨论与交流，认识到随着行业发展到当今阶段，速派奇经过十六年的发展，从生产自行车到目前的电动车，已经在市场上占有了相当的份额，并且形成了自己稳定的客户消费群，有了相当多的市场保有量，品牌的知名度和美誉度也日益深入到消费者当中。

　　速派奇经过十六年的发展，常州、天津两大生产基地的布局，以及将要筹建的华南工厂，不仅适应了市场需求，使产品结构能够满足南北方不同地区的需求，也在物流、市场开拓、产业布局方面更具合理化以及更具竞争力。

　　速派奇规模优势，自制率高的特点，直接决定了产品的性价比高，稳定性也较好，同时速派奇六横六纵的产品开发体系，决定了产品的多样性，产品更能不断的适应不同地区的市场需求和不同消费群的个性特点，满足产品的全面需求，而这些条件使得速派奇采取总成本领先战略成为可能。

　　而经过这些年的系统沉淀和积累，速派奇的经销商们经过市场的千锤百炼，他们已经能够独立应付市场的纷繁复杂的局面，能够独自的应对其他品牌的一些市场竞争策略，尤其是速派奇培养起来的一些大经销商，更是担负起了速派奇样板市场的作用，其超前的服务意识，高瞻远瞩的竞争策略，良好的管理团队经验，深谙乡镇布局之道和深度分销精髓的经营理念等方面，都为速派奇的进一步全面提升奠定了坚实的现实基础。

　　因此可以看出，速派奇在经销商以及产品等方面的优势，直接决定了长期以来，速派奇产品在市场的高盈利状态，但是08年以后，行业内陆续开展的“大店建设”，投入巨资以打造不同品牌的旗舰店，通过豪华的店面形象来达到先声夺人的效果，使一些经销商开始迷茫，同时今年愈演愈烈的“价格战”使一部分经销商措手不及，无力应对市场的突发状况，这个时候势必需要厂商共同寻求一种行之有效的应对之法，协同打造新的盈利新模式，其中厂家尤其应该发挥主导作用。

　　与此同时，电动车市场上的“价格战”愈演愈烈，使电动车整体的盈利下滑，盈利空间开始缩减，而虽然速派奇产品性价比高，但是价格高也是现实，因此急需进行产品结构的调整，使其更具有价格竞争优势，而速派奇自制率高的优势也使这种调整有了可能。

　　同时，速派奇长期以来积累的大客户，广阔的市场潜能和经销商蕴含的强大的潜力以及盈利能力大的特点，使速派奇进行全面、系统、详尽的调整有了现实的基础。

　　经过系统分析整合，速派奇面对当前的形势，如何打造可持续的盈利能力，力求从产品、价格、渠道、促销等多方面打造属于速派奇特有的核心优势，已经迫在眉睫，而上述的种种原因，则为速派奇前进的方向奠定了雄厚的物质、经济、理论以及“群众”基础！

　　三、目标——打造可持续盈利新模式：专业制造精准营销

　　速派奇在年度营销方案策划之初，就确立了要根据速派奇自身的特点，进行系统的归纳整合，根据现有市场的格局，根据现在电动车行业所处的阶段，根据竞争对手的策略优缺点制订准确的营销策略，选定对手最薄弱的一到两项将其做到极致，通过“整合营销”的方式开展营销以及品牌推广。

　　速派奇现有的规模优势、自制率高达81%、产业布局优势、产品性价比优势、产品盈利高的优势以及广大的经销商经过市场的千锤百炼，已经可以在当今商场的惊涛骇浪中独当一面的优势，都为速派奇的年度营销策略的有效实施，提供了无限可能。

　　速派奇16年电动车的自行车电动车制造经验，积累了丰富的生产经验与技术经验，产品的结构和层次更加的丰富多彩，产业布局也更加的趋向于合理与科学化，电动车产品的专业、专注、专一，具有强大的科技研发能力，产品的创新能力具有独特之处，使速派奇的电动车产品更加的趋向于精耕细作，产品的品质更加卓越，性能也更加优良，功能也更加的优异。速派奇据此适时提出了“专业制造”的产品经营方针。

　　同时，速派奇经过16年的积累，已经逐渐培养了一批具有独立支撑能力的大经销商，具备单兵作战能力，速派奇的大小经销商以及与速派奇成长的年限、各地区、各地的政策都存在一定的差异，速派奇由此提出了“量身裁体”，对广大经销商进行“定制化”的营销方略，针对不同的地区，不同经销商所处的成长阶段，不同地区的政策采取精确的营销措施，提出“精准营销”的营销策略。

　　于是，速派奇的经营方针确定下来。

　　根据“专业制造精准营销”的经营理念，速派奇依据现有的产品优势以及建立起的销售渠道，确立了以产品质量为基础、以品牌建设为起点。通过产品的技术实力、功能配置、外观表现与营销的价格、服务、促销根据市场竞争的不同需求和市场品牌成长周期精确组合形成区域化的产品竞争定位、竞争模式定位和竞争策略定位。

　　在“精准营销”理念的指引下，最终要形成的是具有综合竞争实力的速派奇产品，从而达到品牌营销的五大力——品牌力、产品力、终端力、渠道力、营销力的系统完整的组合。

　　结合“专业制造精准营销”的经营理念与速派奇现有资源的系统完整整合，速派奇目前的处境与“鹰”的“重生”有着极其相似的环境，即“鹰”在35——40岁时，需要把其又长又弯的喙，开始老化的爪子，长得又浓又厚的羽毛，重新经过150天漫长的蜕变，重新长出新的羽毛，新的喙，更为锐利的爪子，自此，“鹰”将会迎来它接下来的30年精彩生活。而速派奇经过16年的发展，也急需进行蜕变，这不仅是行业发展的需要，更是速派奇更好适应新形势的必然需求。

　　另外，速派奇的LOGO与“鹰”的“喙”极其相似，上述的这些原因，直接决定了“鹰”形象映入策划者的视野，于是，既符合实际，又贴切的“鹰”形象纳入了整个活动策划方案里，同时结合对外广宣的需求，“战鹰行动”应运而生。近期根据三个时间点：南京展会——年终——2010年的系列策划，中期根据三年的销售计划80万——150万——300万辆的计划也随之产生，具有节奏性，可实现性，贴近实际又与当今企业的远景发展规划紧密相连的整体策划框架由此而确定。

　　于是，一系列的年度营销策略由此产生，与速派奇的现有特点结合的最为贴切、最形象、最具有震撼力的“战鹰行动”开启了速派奇2009年的一段“战鹰”抟跃的行业佳话！

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