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电动车产品策划探索分析（二）

2012-02-06 11:10:13 来源：作者：无名人气：评论()

[核心摘要]　企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。

企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。

　　（3）、产品的立项：

　　产品的立项，通常是由专业的产品经理担当，当然如果企业没有产品经理，就由销售经理来做这是可以的。

　　产品立项报告应该包括与产品相当的所在内容，包括产品的定位、产品的市场定价、产品的销售渠道、产品的对公司营销的功能、产品的主要性能及技术指标，产品销售的区域及一年内的销售量预估。

　　在产品立项时，应该请行业人士特别是有影响的经销商参加，将对产品立项的成功有重要影响的。

　　2、对于老企业的老产品升级与新产品开立项

　　（1）产品升级的思想：对于大多数电动车企业，在讨论产品升级时，通常将升级的目标定位于通过产品升级提升产品的盈利能力，以期解决财务问题，这将导致严重的后果。产品升级是市场竞争的需求，是消费需形态发生变化的需要，是保证与巩固市场地位的需要，其后才是改善产品的盈利能力。

　　产品升级在短期内由于进行新的市场定位，需要企业更多的投入，不仅不能带来财务上的帮助，反正会增加企业的财务成本。为此很多企业就将产品进行高定价，而在实际操作过程中遇到困难后，就匆匆降价，导致价格管理混乱。另外，企业在对升级产品的推广中，低估难度，操之过急，导致升级成功的产品市场运作不成功。

　　（2）如何进行产品升级：对于任何产品，可以通过技术创新、产品创新、功能创新、概念创新、包装创新、形象创新等各个层面，达到对产品升级。对于电动车而言，产品升级有以下几种方式：

　　A、产品品质提升：该提升主要是对于产品在不完善的地方，特别是产品本身那些设计不合理、投拆较多但小手术没有办法投改善的关键点，这时需要列入年度产品升级计划，产行专项产品立项。

　　B、产品配置提升：产品配置主要是产品的主要配置的升级，这些配置的变动，会涉及到模具及车架结构，需要列入年度产品立项的关键点。

　　C、产品外观提升：产品外观，主要是产品的贴花、产品外观颜色及整体风格定位等要素部分

　　D、产品结构改变：产品整体结构的改善，其核心是车架以及塑件部分。

　　E、技术创新：通过新技术的导入，对产品的升级。该创新在电动车整车企业中并不明显，但一些配套厂商的创新每年都有，如近期推出的镁合金电机等。

　　产品升级，不是单纯的某一个方面的要素升级，而是根据市场定位，综合多方面的要素，全面的产品升级。

　　在电动车整体产品升级成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司对所有产品进行外观风格的全面升级，当年升级产品不仅销售量大大提升，产品利润也有大幅增长。

升级产品与渠道、品牌、价格如何有效嫁接

　　升级后的新产品上市，其与原有渠道、品牌、价格如何进有效的嫁接，是产品上市的关键要素，操作不好，升级产品将无法融入到公司整体产品的中去。

　　1、产品升级后的一些错误陷阱。

在产品升级后上市，其一是用大量的广告轰炸，新产品上市，的确需要与消费者进行深入的沟通，广告是最有效一种沟通形式，但对于新产品，上市时要进行全面的广告策划。对于电动车新品上市而言，更多的需要前期的终端促销，配合售点宣传、专业人员推广等形式。其二是忽视产品的渠道门槛，电动车市场虽然已很成熟，但由于产品消费特牌的特殊性，产品进入渠道总会因为渠道的抵制导致铺货慢，从而生产渠道门槛效应，通常会达到2至3个月以上时间，需要先以点带面的方式逐步启动，过了渠道门槛效应后，以强势的促销或广告跨越这个渠道。其三是高价入高高扣点铺货。如果产品是走量产品，有广泛的市场需求，我们需要有相对较低的定价，如果是形象产品，或市场细分容量较窄的产品，则我们的定价可以高一些。产品定价一定要充分告诉市场的需求。新品上市，由于渠道商对价格的苛求，企业为了尽快上市提升销量，就来个高定价给渠道商高扣点，而这种必将产生很多不同的市场价格，造成价格混乱。

　　2、升级产品与品牌的嫁接

　　新产品上市，必须要与品牌成功嫁接，否则产品没有生命力或者说生命力很短的。电动车由于其行业的特殊性，全国性或领导性品牌目前还没有，而品牌问题还没有在电动车行业引起更广泛的关注，因而与其品牌的嫁接需要更加理性：

　　（1）通过产品升级带动品牌提升：

　　产品的升级与品牌必须保持一致性，但同时，产品升级也能推动品牌升级。不管产品开发如何成功，其对品牌的贡献度是有限的。一般对于电动车行业来说，其推动的作用最大不会超过30分（假设行业最高品牌值为100分的话）。因而，在即定的品牌定位前提下，新产品上市不能脱离现有品牌的市场地位。

　　而希望于更多的拉动品牌的地位提升，而需要进行一系列的渠道、传播、产品价值等体系上的变革，这需要在品牌定位中去规划了。

　　（2）产品升级与品牌的关联度

　　作为区域性特征十分明显的产业，其

产品升级后与品牌的关联度十分重要，电动车产品在上市时，很多企业利用的是品牌概念强势进入市场，其产品概念与品牌概念相结合，这对于优势企业可以考虑，其产品的入市的速度会加快。而对于在区域市场中名气不大的企业，则可以充分利用产品的个性概念上市。

　　因而，强势企业，产品以与品牌高联系度，形成共性的产品概念，弱势企业，产品与品牌关联度可以弱化的。形成个性的产品概念。

　　3、升级产品与渠道的嫁接

　　通路设计是产品上市的第一步，也是最重要的一步，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的途径，由于产品的定位不同，消费者购买的形态不同，通路的利用方式也不一样。

　　电动车作为区域性极强的耐用消费品，其决定了产品不是在市场放之四海而皆准。因而，产品上市前，必须要做出区域性的选择，特别是产品处于试销阶段，产品必须进入最准确的目标市场区域。